11月25日，值得買科技旗下消費內容社區什么值得買，正式發布《11.11消費幸福趨勢報告》。

報告以疫情后的第一個“雙11”期間(2020年11月1日-11月11日)什么值得買平臺的真實消費數據為依據，系統梳理并直觀展現了中國大眾消費市場正在發生的諸多變化，以期為整個行業的未來發展提供參考和助力。

對于中國消費市場尤其是在線消費市場而言，2020年這樣一個特殊年份，可能是一個劃時代的時間節點。在中國電商行業20多年的高速發展之后，技術進步、模式創新、國貨品牌崛起等因素引發的供給變革，逐漸成長為市場主力的90后和Z世代消費者帶來的需求分級，再疊加疫情等宏觀變量對整個市場的全面影響，雖然中國消費者的消費能力仍在持續增長，但他們的消費意愿、消費觀念，卻正在發生深層次的結構性改變。

以剛剛過去的2020年“雙11”為例，報告顯示，為了在工作、家庭和自我三個層面提升幸福度，中國消費者的消費行為，呈現出6大新趨勢——職場幸福趨勢、居住幸福趨勢、外在幸福趨勢、內在幸福趨勢、健康幸福趨勢、情感幸福趨勢。

就具體品類而言，疫情的影響，激發了消費者對適用于各個場景的各類健康類產品和服務的巨大需求；回歸家庭的全民心理需求，則帶動了改善家庭及家庭成員生活狀態相關產品和服務的全面爆發;而90后尤其是Z世代消費者的崛起，則讓人看到了醫美、手辦/盲盒、付費內容、會員服務、國潮品牌、小樣經濟等細分市場的巨大潛力。

“用戶為了幸福感而消費，在疫情后第一個‘11.11’成為明顯趨勢。”報告總結道。而“讓每一次消費產生幸福感”，也正是值得買科技和什么值得買的使命。

投資健康：多場景、全方位的守護

辦公室，是現代都市人最主要的活動場景之一。為了緩解職場壓力，提升工作環境的健康度、舒適度，成為了諸多新時代職場人最直接有效的選擇。

首先，職場人的身體保健意識明顯增強。“買最貴的人體工學椅，加最久的班”，不是一句調侃，而是現實卻無奈的選擇。

什么值得買數據顯示，2020年“雙11”期間，肩頸按摩儀銷量同比增長179%，眼部按摩儀增長84%，腰椎按摩儀增長77%。

值得注意的是，此類產品，除了具備傳統按摩、針灸、加熱等功能，高仿真、藍牙智控類已成為當下消費者的首選。而可坐站交替的智能升降桌，可保護脊椎的人體工學椅，同樣受到追捧，其中，樂歌智能升降桌的銷售額同比增長490%。

其次，職場人對工作環境舒適度的追求正在不斷提升，這既反映了職場人“享受當下，重視此刻”的普遍心態，更體現了年輕一代職場人的全新消費理念。

數據顯示，“雙11”期間，提升工作環境舒適度的各種辦公小件，銷量持續走高。其中，加濕器銷量同比增長273%，高居“辦公室小件銷量增長排行榜”首位，緊隨其后的則是即熱飲水機、護眼儀、膠囊咖啡機和取暖機。不過，對辦公小件的選擇也存在明顯的地域差異，加濕器是北方消費者的首選，但南方消費者最偏愛的卻是取暖機。

職場幸福，無疑也與健康飲食緊密相關。職場人對飲食“同時兼顧方便、美味、健康”的需求，讓高品質美食需求明顯上漲。其中，高端速食、即食麥片、凍干咖啡等三類產品，銷量分別同比增長120%、80%、60%。在“一人食”場景下，職場人對工作餐的健康和味道的重視，在很大程度上預示了公司美食的流行趨勢。

告別工作場景，回到居住環境，健康依然是消費者重點追求的幸福選項之一。這一點，在后疫情時代表現得更加突出。

什么值得買數據顯示，消費者在購買家電時更加注重安全和衛生，健康功能已成為家電最重要賣點。以冰箱為例，“雙11”期間，主打健康安全功能的冰箱，在冰箱總銷量中占比高達77%。而以凈水器、空氣凈化器為代表的、可滿足不同健康維度需求的家用電器，愈來愈而成為居家標配，二者的銷量分別同比增長48%和36%。并且，智能家居尤其是全屋智能化家居解決方案，正在成為新趨勢。

健身，當然也是健康類消費中的重要一項，而由于疫情的影響，職場人的健身場所，正在從健身房向家庭轉移。“雙11”期間，熱門居家健身器材及周邊產品銷量激增，其中，筋膜槍、劃船機、蛋白粉三大最熱門產品，銷量分別同比增長38%、95%、230%。而能夠實時監護健康狀況并幫助用戶合理安排健身計劃的智能手環&手表，銷量則同比增長42.44%。

“缺覺”是職場人的普遍狀態，而他們提高睡眠質量、拯救1/3人生的努力，則催生了睡眠經濟。數據顯示，消費者為高品質臥室家具和助眠類產品付費的意愿，越來越強。“雙11”期間，什么值得買平臺發布的與“客單價高于4000元的床墊”相關的內容，同比增長了217%，“客單價高于1000元的四件套”相關內容發布量，同比增長102%，而助眠類產品的銷售額，則同比增長超200%。

除了實體產品，健康項目服務在健康類總消費中的地位也在迅速提升，逐漸成為主流。

這在很大程度商得益于供給側的創新：小病慢病轉戰線上診療，疫苗類體檢類產品轉戰私立機構，消費者再也不用在醫院大排長龍。

數據顯示，常規體檢、疫苗等產品熱銷，二者在健康項目總消費中的占比合計高達約50%。此外，口腔類健康項目的占比也高達26.15%，顯示口腔護理正日益受到重視。

回歸家庭：提升每個成員的幸福度

一場疫情，讓更多人意識到了家庭生活的重要性，越來越多的人更愿意和家人聚在一起，在家享受一頓飯、一部電影的時間。反映在數據層面，則是改善家庭及家庭成員生活狀態相關產品和服務的銷量激增，青中年“給父母和孩子下單，為愛花錢”趨勢日益明顯。

數據顯示，2020年，子女對父母的孝心有了新的定義，按摩椅、智能家電等“大件商品”，成為子女“孝心消費”的代表性產品，其中，按摩椅的銷量同比大增291%。而為每個家庭的幸福生活提供堅實保障的煙機灶具、烤箱，銷量分別同比大增175%、99%。

對于“合家歡”娛樂的投資，消費者同樣不吝花費。“雙11”期間，家庭影院銷量同比增長124%，智能投影銷量同比增長超80%，提供更好視覺體驗的75英寸大屏電視已成為銷售主流。與此同時，包括騰訊視頻、愛奇藝等在內的文娛會員服務訂單量，更是同比增長160%。這不僅體現了消費者對居家娛樂、家庭時光的重視，而充分說明，會員充值不再是智商稅，更好的服務永遠值得尊重。

疫情也讓更多家庭重視飲食質量。“雙11”期間，日常飲食產品的銷量和客單價均增長明顯，更多用戶選擇“用更好的油、米、面，做更好的健康食品”。其中，五常稻花香大米銷量同比增長67%，而大米品類的客單價，也從2019年45元提高至2020年的66元，增幅高達46.7%。

親子教育，則是家庭消費的另一種重要內容，并且，90后父母表現出明顯的“氪金育兒”傾向，母嬰營養輔食、親子課程、益智玩具等等，細致入微，消費選擇日益多元。其中，營養輔食、親子玩具、親子課程，銷量分別同比增長47%、43.7%和26%。此外，舉家出游也成為消費者熱選，親子樂園景區度假廣受歡迎。

值得一提的是，隨著寵物成為家庭不可分割的一員，消費者在寵物方面的年均消費也在快速提升，并且，寵物消費的結構正在發生變化，隨著零食、玩具等非必需品比重的提高，“寵物恩格爾系數”進一步下降，生活品質進一步提升。

“雙11”期間，寵物用品銷售額同比增長58%，而客單價則從2019年103元增長至2020年的137元，增幅33%，不過，寵物主糧在寵物消費中的占比卻下降了近10%。

自我實現：為了成長和快樂而消費

在2020年這樣一個特殊的年份，面對外部的動蕩，越來越多人對于自身成長和精神世界有了更多的關注、思考和投入。

什么值得買數據顯示，“雙11”期間，藝術類產品銷量同比增長104%，而精品付費課程訂單量更是激增146%，其中，親子啟蒙、職場/專業技能及專業知識，是用戶的主要學習內容。顯然，用戶正在從標品化的使用追求轉向非標品的精神追求，持續學習成為緩解焦慮的一劑良藥，并且，為課程付費的理念正在深入人心。

“上班謀生存，下班求發展”，正在成為新時代職場人的共識。在此背景下，知識付費產品和無線耳機，已成為通勤場景剛需。“雙11”期間，降噪耳機銷量同比增長122%，文娛訂單量同比增長186%，而線上購買有聲書等知識付費類產品的人群中，80%為職場人。

讀書，依然是眾多職場人實現自我提升的重要手段。“雙11”期間，二級類目圖書雜志訂單量較2019年同比增長57%。其中，職場人購買的書籍以教育考試、生活技能及文學名著類居多，“應試升級及技能提高”仍是當下職場人的主要成長需求。

在自我實現層面，90后和Z世代消費者表現出了與前人顯著差異的消費取向，并彰顯了多個細分市場的巨大潛力。

什么值得買數據顯示，2020年“雙11”期間，深受Z世代消費者喜愛的手辦、聯名周邊，正在快速崛起。其中，樂高、高達手辦銷量分別同比增長46%和58%，而盲盒類產品銷量更是同比大增124%。樂于為信仰充值的新生代消費者，讓這些昔日的邊緣市場正在逐漸成長為主流。

對于醫美市場而言，主張“抗衰變美從20+開始”的90后和Z世代消費者，帶來的不僅是銷量增長，還有獨特的服務需求。數據顯示，90后和95后，在醫美項目消費者中的占比已高達42.7%，而皮膚管理類產品，在醫美消費中的占比更是高達68.45%。這也表明，隨著消費者年齡層的下移，以及，需求重心從“缺點優化”向“保持年輕”轉換，醫美市場的潛力即將進一步爆發。

越來越自信并且勇于嘗新的新一代消費者的崛起，對于國貨品牌和新銳品牌而言，是一個巨大利好。“雙11”期間，由于90后和Z世代消費者的支持，國貨品牌和新銳品牌在服飾、鞋、護膚美妝等品類中均表現亮眼。其中，波司登、李寧和完美日記，分別登上服飾類、鞋類和護膚美妝類“暢銷國貨品牌”榜首。而在服飾類消費總額當中，國貨品牌的占比已提升至近60%，顯示消費者對海外品牌商品的需求呈現下降趨勢。

受益于“勇于嘗新”的新一代消費者的，還有諸多創新產品和服務。

比如，90后和Z世代用戶不像前人只買熟悉的品牌和產品，他們愿意購買小樣，先試后買，不斷嘗新，給自己更多選擇，并由此催生了“小樣經濟”的快速發展。在什么值得買平臺上，“年度囤積小樣超100件”的用戶人數正在逐年上漲，“雙11”期間，小樣單品點擊量超過100萬，小樣相關文章數據則是美護行業全部UGC數據的3.47倍。而酒旅行業原本基于自救目的推出的“隨心飛”產品，同樣受到了新一代消費者的追捧，開創了一種“短途旅行、漫游全國”的全新旅游方式。

什么值得買《11.11消費幸福趨勢報告》指出，當下，消費者個性化特征非常突出，不同年齡層喜好分明，其中，90前用戶更傾向于選擇高品質品牌，而90后人群在追求潮流的同時，也愿意為品牌溢價付費。

在消費市場持續擴容的大背景下，一個正在發生的重要變化是，一方面，消費者愿意為自己真正喜愛的商品支付一定的溢價，但另一方面，消費者也不會過度追求品牌效應。在什么值得買看來，這也意味著，中國消費市場正在步入“消費升級和消費分級并存”的理性消費時代。